《人民日报》基于Twitter平台的对外传播情况研究

此文为2019年度“人民网奖学金优秀论文奖”获奖论文。

摘要：近期香港发生的一系列事件引发国际广泛关注，国外媒体和民众将目光聚焦于中国，而《人民日报》因其特殊性，在对香港问题的报道上则更加受到关注。本文基于《人民日报》Twitter（@PDChina）账号对香港问题的报道内容，将其所发布内容进行编码内容分析，与此同时，本文将其中每条推文的点赞、转发、评论数进行量化分析，从数据层面检验该账号内容发布情况。最终，通过一系列的分析来发现其中存在的问题，并提出相关建议。

关键词：《人民日报》；Twitter；发布内容；香港；对外传播

一、 导言

1、选题背景

随着经济实力的稳步提高，中国在国际事务中的影响力日益增强，随之而来的中国媒体的对外传播受到国家的高度重视。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次提出“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”的理论观点，而“讲好中国故事”需要充分发挥对外传播的能力，让世界进一步理解中国与中国文化的内涵。

人民网创办于1997年1月1日，是《人民日报》建设的以新闻为主的网络信息交流平台。通过多年的发展，人民网积极推动全球化布局，已成为中国官方对外发布信息的重要渠道之一。而在整个互联网环境中，社交媒体作为网络“流量”的高地，备受各大媒体的关注。对此，人民网在各个海外社交媒体平台进行了较为全面的布局，其旗下的各个《人民日报》海外社交媒体账号粉丝总计突破千万，具有良好的对外传播效果。

2、研究目标与问题

本研究基于《人民日报》Twitter（@PDChina）账号的内容发布情况，聚焦香港在2019年7月初开始的恶性事件，从人民网的发布内容、点赞数、转发数以及评论数分析人民网在Twitter平台的对外传播情况，并以此总结目前人民网在该平台的内容发布规律和存在的问题。根据目前的情况，《人民日报》的海外社交媒体账号作为官方对外发声的重要渠道，其运营情况受到国际政治的影响较大，因此其对外传播的运行情况具有显着的特殊性。分析一家媒体的对外传播的策略及其社交媒体账号的内容运行情况，需要从其发布内容的时间、内容的情感倾向以及互动情况出发，具体探究我国传统官方媒体的新型主流媒体的转型情况，最终初步回答业界和学界普遍关心的新型主流媒体对外传播的策略问题。

本文聚焦于《人民日报》海外社交媒体对外传播的特殊性，具体分析其推文内容和互动数据，并结合中国新闻社世界华文传媒新媒体影响力榜单的算法体系，综合计算其在近期对香港相关事件报道的影响力和情感倾向。最终为《人民日报》在海外社交媒体平台的传播提供有益的理论总结与支持，实现理论与实践的综合提升。

二、 文献综述与理论框架

1、“官方观点，民间表达”

在目前的网络环境中，由于网络的去中心化，官方媒体在传统媒体时代所具有的话语权被削弱，众多网络“大V”相继涌现，他们也被称为网络中的意见领袖。具备民间身份与专业观点的意见领袖们传递的观点，往往具备更强的亲和力和话语权，官方媒体在这些意见领袖的冲击下，话语权被严重分割。“官方观点，民间表达”实际上是目前诸多官方媒体的运营方向，也显示出官方媒体在网络时代的再中心化的努力。郭光华教授认为，媒体公信力体现的是传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和，它反映了媒体在舆论场中的话语权状况 。而目前“官方观点，民间表达”的提出，一方面要求官方媒体通过民间的渠道将官方观点进行更好地输出，另一方面也要求官方媒体更加贴近社会，提升媒体的公信力。在对外传播中也是如此，对于新近发生的新闻热点事件，官方媒体首先需要精准抓住媒体定位与用户需求的交汇点，在提供内容优质的同时，拉近与海外受众的距离；其次就是以民间姿态传递官方观点，提升媒体公信力和话语权。

2、对外传播观念

对外传播归根结底还是在强调“传播”，只不过此类传播处于对外的语境中。从这一方面而言，需要对宣传和传播进行界定。根据拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）在《世界大战中的宣传技巧》中的定义，宣传（Propaganda）指的是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。而传播（Communication）更多指的是信息流动的过程。从二者的定义可以看出，传播更倾向于观点的传达，而非控制意见，传播更加尊重受众的理解与选择。官方媒体的对外传播实际肩负着对外新闻报道与舆论引导的责任，而目前诸多官方媒体的对外传播实际存在传播观念滞后的问题，不考虑受众的差异，导致内容死板，传播效果较差。对外传播观念需要紧跟当前媒体发展趋势，将聚众传播观念应用到传播活动，并合理运用分众传播，由此达成自身的传播目标。

3、议程设置与深度加工